來源： 作者： 發布時間：2020-05-04

 

 冰封半年的中國電子煙行業，正在卷土重來。

18個月以前，電子煙是伴著網紅和熱錢來的，老羅、同道大叔、滴滴前高管，以及拿到手軟的美元融資。6個月以前，一紙網售禁令，讓熱得發燙的電子煙創業瞬間啞火。3個月以前，新冠疫情爆發，轉型線下的電子煙迎頭撞上黑天鵝。好久沒了電子煙的消息。不久之前，就連羅永浩也放下了電子煙的生意，去抖音直播賣貨了。

但如今，種種跡象表明，電子煙似乎又要站起來了。

發布會搞起，新產品上線，新配方公布，死水一潭的電子煙社群，主動發言的人也突然多了起來。就連被禁止的電子煙在線廣告和新品測評，也開始肆無忌憚、無所遮掩起來。

價格戰也來了。YOOZ蔡躍棟打出了第一槍，煙桿9塊9，擊穿行業底價。一個腰部電子煙創業者信誓旦旦地說，今年的策略很簡單，就是要打價格戰。

然而，今時不同往日。巨無霸中煙站在前方，手持尚方寶劍。政策高壓下，中國的電子煙創業，還是一門好生意嗎？

那些想卷把土、重新來過的電子煙創業者們，先別急，重新評估下這門生意，再看要不要躬身入局。

冰封下的蠢蠢欲動

老趙心里有點慌，4月下旬開始，同行的動作多了起來，但他還沒準備好。

作為眾多電子煙品牌中不起眼的一員，他的銷量在疫情期間縮水了80%。守著僅有的幾家專賣店，他靠疫情前積累的客戶資源勉強維持。微信聯系，閃送寄件，“無接觸”的生意看起來似乎也沒毛病。

直到聽到YOOZ推出9塊9煙桿的消息，老趙才覺得，不能坐以待斃了。

在中國電子煙的江湖，2018年底入局的這波創業者，自動劃分為兩大流派——一次性產品、換彈式產品。換彈式分為煙桿和煙彈兩大主要部件，以套裝的形式售賣。煙桿可以重復使用，煙彈用完就要再次購買。因此，靠煙彈復購來賺取利潤，幾乎是行業所有玩家的共識。

過去，業內通行的慣例是，換彈式套裝一桿四彈，售價299元。去年下半年，靈犀將套裝價格打到了99元，刷新行業最低價。但如今，按照YOOZ的打法，一根煙桿加一顆煙彈的價格，只要49元，這甚至已經低于大部分一次性產品的售價。

圖 / 視覺中國
“狼來了。”有電子煙創業者如此評價。

然而，這或許還只是一道開胃菜。蔡躍棟對燃財經表示，煙桿的降價是市場競爭的必然，未來這個行業競爭的核心還是回到產品的復購率上。另外有電子煙創業者稱，未來電子煙還有很大降價空間。

YOOZ的新品上線并沒有召開發布會，另一個電子煙品牌喜霧，則剛在4月上旬召開了一場高調的新品發布會。

會上，喜霧發布了S系列首款產品以及命名為3號醇香的煙彈產品，號稱將尼古丁含量降到了1.7%，并保證減量不減體驗。此前，業內的最低標準是3%。除了產品高調亮相，喜霧還公開立下flag，要在三年內成為國內前三、全球前五。

這應該是過去6個月里，國內電子煙行業最高調的一場發布會了。“有點被嚇到了，不知道這些品牌哪來的自信。”老趙說。

事實上，更多電子煙新口味、新配方、新動作正在陸續上線。

主打一次性小煙的鉑德，在3月底發布了一款號稱“海鹽尼古丁”的配方，這項技術在4月的鉑德新品“蒲公英”中得到了應用。RELX悅刻在4月22日宣布與國美電器展開全面合作，進駐國美500家門店及國美旗下其他品牌門店。Zippo打火機旗下的電子煙品牌VAZO，也幾乎在同一時間正式入駐重慶永輝超市。

兩則關于電子煙的消息在行業快速流傳，一是信息綜合部轉發有關電子霧化煙健康的肯定的海外科研報告，二是廣東煙草回復答疑確認電子霧化煙不屬于煙草專營專賣。沉寂了好幾個月的電子煙社群，圍繞電子煙產品、渠道、政策的討論又開始熱鬧起來。各種開箱測評、以及產品宣傳，也開始有大張旗鼓之意。

即便是在如此巨大的不確定中，竟然也有新品牌入局。一款叫飛喜FEIXI的電子煙品牌，悄悄在4月加入了這場戰役，并表示首期將獲得鼎智通訊5000萬元資金支持。

老趙坐立難安。往前一步是泥潭，退后一步是深淵。對手在蠢蠢欲動，但直覺告訴他，現在還不是輕舉妄動的時候。“疫情沒有過去，政策也不明朗，風險太大。”

“卷土”是假，“重來”是真

電子煙卷土重來了嗎？看起來似乎確實如此，但仔細一看，你會發現，“卷土”是假，“重來”是真。

鉑德電子煙創始人汪澤其透露，國家煙草在今年一季度有一個討論提議，擬在二季度末再聯合相關部門對電子霧化煙的市場規范進行排查，擬對電子霧化煙的某些核心原材料供應進行嚴格的審核和批準。因為疫情影響，這些舉措可能會推遲實施。但一旦實施，對行業又會產生巨大影響。“很多人不知道他們和一場雷霆風暴擦肩而過。”

國內的電子煙創業賽道早已今非昔比。市場變了，玩家變了，打法也變了。

首先是線上業務徹底成為過去式，線下業務要重來。

疫情期間，頭部電子煙玩家都在加大布局線下渠道，最典型的打法就是，加大補貼力度，拉攏線下專賣店加盟商。

鉑德在去年底啟動“千城萬店計劃”，準備砸下3億元補貼，在全國1000座城市開設10000家加盟店，悅刻在2月11日設立2000萬元“零售門店幫扶基金”，雪加在第二天宣布面向合作伙伴推出五大扶持政策和千萬元補貼，魔笛在2月25日也宣布千萬元補貼計劃，會于3月底統一下發價值1000元的貨品用于加盟專賣店配送服務補貼。

線上的補貼戰和爭奪戰，已經轉移至線下，疫情絲毫沒有減弱頭部玩家的熱情。蔡躍棟透露，YOOZ的加盟專賣店已經有410家，4月新申請的超過60家，“更多代理商越來越認可電子煙行業，最近疫情的原因，大家也都在尋找新的生意機會。”

其次是行業告別野蠻生長，游戲規則要重來。

“去年前年有一些拿著VC的錢沖進來的玩家，做了很多很愚蠢的事，搬起石頭砸了行業的腳。行業現在比去年規范多了。”汪澤其分析。

這個行業過去流行的打法是——融資、擴張、融資、價格戰、再融資。線上是鋪天蓋地的廣告，線下是喧囂高調的火拼。而在外界看來，其中大部分都是暴利驅使下的投機行為。

如今，羅永浩已經不再提他的電子煙項目小野，他簽約抖音，干起了直播賣貨，還拉上了福祿電子煙創始人朱蕭木，跟他同臺配合。有電子煙創始人稱，從今年開始，市場上已經看不到太多小野和福祿的動作，福祿的代理商虧本拋貨非常常見。

“很多新的品牌如果還是按照以前的打法，活下來的概率不高，差異化競爭越來越重要。”蔡躍棟說。

一位同時代理悅刻和YOOZ的代理商，在疫情期間銷量并未受到太大影響，因為他是最早的一批代理商，擁有數量龐大而穩定的老用戶，“成癮性產品，有店有客戶，還是很穩當，新開店的會很難。吃存量市場，微增量市場。”

圖 / 視覺中國
另外，電子煙從一個風口賽道，變成了傳統煙草的補充，市場定位要重來。

電子煙已經從煙草“全面的敵人”，變成了“小眾的補充”，告別了資本涌入下的狂妄，學會了在煙草的屋檐下生存，達到一種微妙的平衡。

如今，沒有任何一個電子煙玩家，會忽略煙草局的存在。“畢竟，在更大的力量面前，再頭部的基金或者企業家，不管是馬云還是索羅斯，都是浮云。”汪澤其說。

經過重拳整頓，中國的電子煙行業，變成了傳統煙草“屋檐下的幸存者”。這個行業已經永遠不再是一個風口行業，“電子霧化煙是受國家管控的行業，不要把純市場化行業的各種夸大其詞的套路搬到電子霧化煙行業，做得太過，會再次遭到重擊。”

一位代理商分析，中國的電子煙，隨時可以被扣上“有毒、危害未成年人、非法經營”的帽子，“現在先別喊著打打殺殺，先問中煙干不干。”

在煙草的屋檐下生存，或將成為中國電子煙行業的常態。“這種狀態一旦被打破，中煙有能力、有意愿去推動修改煙草專賣法。那么國內就不會再存在這個行業，除了黑市以外。用戶人群、規模都是小眾補充。”汪澤其說。

“不是沒有卷土重來，而是換了一個姿勢卷土重來。”老趙說。

重估電子煙這門生意

一年半以前，很多電子煙創業者是帶著夢想和欲望入局的。當時國內電子煙創業剛剛興起，是大部分人眼中的千億甚至萬億市場。

當時的估值邏輯很簡單：電子煙市場空間=傳統煙草總收入*市場滲透率。中國煙草總公司一年的總收入約為1萬億元，如果電子煙按1%滲透率計算，市場空間為100億元。當滲透率到10%，那么市場規模也就達到1000億元。

滲透率的高低，決定了電子煙市場空間的大小，但滲透率的提升，意味著傳統卷煙的利益被侵蝕，蛋糕被切割。于是就有了后來中煙重拳出擊、電子煙被整頓的故事。

汪澤其認為，霧化電子煙行業在中國的滲透率不會、也不能超過5%，規模將是500億人民幣的行業總盤子。一旦電子霧化煙國內行業總規模超過這個數字，這個行業無論從監管上、運營上還是核心原料等方面都會受到實質性的影響。這個影響是國家力量，是不可能被任何VC資本或者創業者能左右的。

滲透率失效，意味著電子煙的估值模型要推倒重來。

根據艾媒咨詢發布的報告，2019年中國電子煙行業市場規模為78.6億元，2020年將達到83.8億元，2021年將超過90億元�？雌饋硭坪醪痪邆浔�發性增長的可能。

啟宸資本投資副總裁趙楊博向燃財經表示，現在電子煙的核心用戶并不是老煙民，實際上年輕人的比例很高。未來傳統卷煙不可能完全消滅電子煙，而電子煙也做不到完全替代卷煙，這會是兩類共存的產品。

這個思路為電子煙的未來提供了一種新的路徑：未來國內電子煙行業要發展，必須要繞過中煙，在中煙既有的存量市場之外，尋求新的增量市場——發展新煙民。

某頭部電子煙品牌創始人對燃財經表示，電子煙除了像煙草，更像口香糖或糖果一樣的東西，因為有很多口味，這是很多年輕人選擇電子煙的原因。他認為電子煙跟傳統煙草的用戶并非同一個人群。

無論如何，中國的電子煙，將不可能再現2019年的資本瘋狂。

蔡躍棟認為，在電子煙品牌的賽道上大概率不會再有大的熱錢進場。他的理由是，一方面在過去的時間里基金都變得謹慎，更關鍵的是，大環境下行和疫情讓很多公司變得便宜，從投資的角度，在消費品賽道上有更多更好的選擇。

電子煙變成了一門不再讓人興奮的傳統生意。有投資人直言，電子煙（指國內市場）已經不再具有VC投資價值。但是，具有長青資本作為長期穩健現金回報配置的價值。

那么既然拼不了資本，玩家們就要開始拼渠道、供應鏈、以及價格。

一位電子煙創業者將價格戰作為今年的整體策略。“今年就是要打價格戰，比往常更兇殘，因為大家都被逼瘋了，沒有增長點。”

蔡躍棟則干脆用賣打火機的方式在賣煙桿，他甚至將海外市場的定價打到了1美元，“我們把煙桿上非核心的功能和模塊全去掉，所以在新產品成本上我們控制的比較好。”

供應鏈的重要性開始凸現。沒有資本砸錢支持，那么就只有把供應鏈的成本壓縮到足夠低，才能有更大的議價權，以及打價格戰的底氣。這或許將成為2020年電子煙玩家們拉開差距的重要變量。

電子煙卷土重來，行業熱鬧起來了，但如今的江湖，早已不再是當年的江湖。